Veränderte Zielgruppen-Auswahl bei Facebook-Anzeigen

Facebook hat vor Kurzem einige Änderungen bei den Zielgruppen-Optionen seiner Werbeanzeigen vorgenommen. Dazu gehört auch die von vielen Marketing-Experten genutzte Lösung „Expats ausschließen“ um Fake-Likes zu vermeiden.

Die Nutzer von Facebook hinterlegen in ihren Profilen viele persönliche Informationen. Dazu gehören Alter, Geschlecht, Herkunft, Interessen und vieles mehr. Beim Erstellen von Anzeigengruppen im Werbeanzeigenmanager können Sie diese Informationen zur Definition der Zielgruppe Ihrer Facebook-Anzeige nutzen. Doch es lassen sich auch ganze Personengruppen nach „Demografie, Interessen oder Verhaltensweisen“ auswählen, die die Anzeigen auf keinen Fall zu sehen bekommen sollen.

Diese Option wird von Facebook aktiv beworben als Möglichkeit, bei der Anzeigenschaltung „bessere Ergebnisse zu erzielen“.

Was hat es mit dem Ausschluss von „Expats“ auf sich?

Facebook-Werbekampagnen werden mit einer Zielsetzung erstellt, zum Beispiel Traffic oder Interaktionen („Gefällt mir“-Angaben, Kommentare, usw.). Facebook optimiert die Auslieferung der Anzeigen auf diese Ziele hin. Doch hier kommt es zu einem Problem.

Viele regional in Deutschland aktive Werbetreibende bemerkten plötzlich, dass sie Klicks und „Gefällt mir“-Angaben von Facebook-Nutzern mit z. B. arabischsprachigen Profilen erhielten. Personen, die beim näheren Hinsehen kaum als tatsächliche Kunden oder als Interessenten für die Anzeige in Frage kamen. Diese Interaktionen kosten einen Werbetreibenden aber trotzdem Geld.

Marketing-Gurus spekulieren schon länger über die Gründe für diese „seltsamen“ Likes: Manche halten diese Profile pauschal für Fassaden von ausländischen Klickfarmen. Andere vermuten, dass bestimmte Kulturgruppen eine höhere Wahrscheinlichkeit besitzen, Anzeigen und Beiträge auf Facebook anzuklicken.

Egal, woher sie stammen: es gab einige Wege, solche Profile von der Zielgruppe der Werbeanzeige auszuschließen. Dazu gehörte auch die „Expats ausschließen“-Option. Im Vergleich zur standardmäßigen Angabe des Unternehmensstandorts oder der Sprache schien diese Option tatsächlich das Problem zu lindern.

Wieso hat Facebook „Expats ausschließen“ als Option entfernt?

Facebook geriet in die Kritik, mit seinen Targeting-Optionen Diskriminierung zu ermöglichen. Dabei ging es vor allem um Wohnungsanzeigen oder Kreditangebote und die Möglichkeit, diese Anzeigen bestimmten Bevölkerungsgruppen nicht anzuzeigen. In den USA gab es hierzu bereits 2016 Sammelklagen und Untersuchungen von Nachrichtenportalen und Bürgerrechtsorganisationen.

Nun unterscheiden sich die rechtlichen Gegebenheiten in Deutschland, Österreich oder der Schweiz von denen in den USA. Wie der Anwalt Dr. Marcus Richter in einem Interview zum Thema erklärt, ist es unwahrscheinlich, dass Deutsche Unternehmen Abmahnungen oder Klagen aufgrund von möglicherweise diskriminierenden Anzeigenpraktiken befürchten müssen.

Dennoch ging Facebook global auf Nummer Sicher und entfernte über 5.000 Targeting Optionen aus dem Werbeanzeigenmanager:

Obwohl diese Optionen auch auf legale Weise genutzt wurden, um Menschen zu erreichen, die sich für bestimmte Produkte und Dienstleistungen interessieren, glauben wir, dass es wichtiger ist, das Risiko des Missbrauchs zu minimieren.

Facebook Mitteilung „Keeping Advertising Safe and Civil„, 21.08.2018

Auch die Facebook-Werberichtlinien (Stand November 2017) besagen:

Die Zielgruppenoptionen dürfen weder dazu benutzt werden, Benutzer zu diskriminieren, zu belästigen, zu provozieren oder zu verunglimpfen, noch dazu, Verdrängungswerbung zu betreiben.

Ein ähnlicher Hinweis wurde unter die „Ausschließen“-Option bei der Erstellung von Anzeigengruppen hinzugefügt (siehe Screenshot).

Wie sollten Sie bei der Erstellung der Zielgruppen in Zukunft vorgehen?

Es bleibt natürlich allen Werbetreibenden selbst überlassen, wie detailliert sie ihre Zielgruppen definieren. Sie wollen weiterhin vermeintliche Fake-Likes aus anderen Ländern vermeiden? Dann gibt es Ersatzeinstellungen, die Sie statt der Option „Expats ausschließen“ nutzen können:

1. Wählen Sie bei „Standorte“ nicht die Standard-Option „Jeder an diesem Ort“, denn das schließt auch Menschen ein, die nur zeitlich begrenzt vor Ort sind. Wählen Sie stattdessen lieber „Personen, die an diesem Ort leben“.
2. Bei Sprache wählt Facebook normalerweise automatisch die Sprache aus, die am „ausgewählten Standort üblich“ ist. Diese Auswahl ist zu weit gefasst, tragen Sie hier zur Sicherheit „Deutsch“ ein.

Beobachten Sie die Performance Ihrer Werbeanzeigen aufmerksam und verbessern Sie die Zielgruppen, wo nötig.

Haben Sie auch schon das Problem mit Fake-Likes und den veränderten Zielgruppen-Optionen bei Facebook erlebt? Haben Sie Fragen zum Thema Facebook-Werbung? Dann hinterlassen Sie uns einen Kommentar, wir helfen Ihnen gerne weiter! Außerdem informieren wir Sie hier auch zu unseren Angeboten im Bereich Online-Marketing.